Caso de éxito: web corporativa y SEO inicial para una asociación profesional que quiere captar encargos privados en Sevilla

Este caso explica cómo se plantea el SEO de una asociación profesional a partir de su web corporativa. Una asociación profesional reúne a especialistas de muchas disciplinas, y eso es una ventaja competitiva: casi cualquier necesidad técnica de un cliente tiene detrás a alguien que puede atenderla. El problema es que, si ese cliente no encuentra a la asociación en internet, la ventaja no sirve de nada. Una asociación de este tipo nos encargó una web corporativa nueva, un posicionamiento SEO inicial y los primeros contenidos. Este es el planteamiento y lo que debe tener en cuenta cualquier asociación o colegio que quiera hacer algo parecido.

Proyecto para un cliente de la provincia de Sevilla. Caso anonimizado: por confidencialidad, la ubicación y los datos que podrían identificar al cliente se han modificado.

La situación de partida

La asociación contaba con especialistas de múltiples disciplinas y con una estructura asociativa consolidada desde hace años. Su objetivo era aumentar los encargos del sector privado, ganar visibilidad y mejorar su presencia digital frente a otras entidades y empresas del sector que ya trabajaban su posicionamiento para captar clientes y despachos profesionales.

El sector privado interesaba especialmente. Los públicos a los que se quería llegar eran:

• Despachos de abogados.
• Empresas.
• Administradores de fincas.
• Aseguradoras.
• Particulares.
• Otras entidades privadas.

Cada uno de estos públicos busca de manera distinta y tiene necesidades distintas. Un despacho busca un especialista concreto para un asunto concreto; un particular suele buscar el problema que tiene, con sus propias palabras; una aseguradora o un administrador de fincas busca un proveedor que dé respuesta recurrente. Una web genérica, que se limita a presentar a la asociación y a poner un teléfono, no atiende bien a ninguno.

Qué se planteó

El proyecto se dividió en tres bloques que se apoyan entre sí: la web, el SEO inicial y los contenidos.

La web corporativa

Se diseñó y desarrolló una página web nueva con estas características:

• Estructura pensada para la captación. La organización de las páginas y de los menús sigue la forma en que el visitante busca, no la forma en que la asociación se organiza por dentro.
• Diseño adaptable a móviles. Gran parte de las consultas llegan desde el teléfono.
• Formularios y llamadas a la acción. Cada página tiene claro qué se espera que haga quien la lee: pedir información, solicitar a un especialista o contactar.
• Integración con los sistemas de contacto, de modo que las solicitudes que llegan desde la web se recogen en los canales que la asociación utiliza.

El posicionamiento SEO inicial

El SEO inicial se centró en cuatro tareas:

1. Estudio de palabras clave. Qué términos usan realmente las personas cuando buscan lo que ofrecen los asociados.
2. Análisis de la competencia. Qué hacen otras entidades del sector, en qué búsquedas aparecen y qué huecos quedan.
3. Optimización técnica. Que la web cargue rápido, se lea bien en el móvil y esté ordenada de forma que los buscadores la entiendan.
4. Arquitectura orientada a las búsquedas de despachos de abogados y de particulares, con páginas diferenciadas para cada tipo de cliente.

Los contenidos

Una web nueva sin contenidos no aparece en las búsquedas. Por eso se produjeron:

• Artículos especializados.
• Casos de éxito.
• Publicaciones profesionales.
• Contenidos dirigidos específicamente a despachos de abogados.

Los contenidos cumplen una doble función. Responden a las preguntas que el cliente se hace antes de contratar y demuestran, con ejemplos, que los asociados saben resolver el problema.

Cómo lo hicimos, paso a paso

1. Entender a la asociación y a su cliente. Qué disciplinas hay, qué encargos se reciben más, quién los pide y por qué canal.
2. Estudio de palabras clave y de la competencia. Se hace antes de diseñar, porque de él depende la estructura de la web.
3. Diseño de la arquitectura de la web. Mapa de páginas, menús y recorridos para cada tipo de visitante.
4. Diseño y desarrollo. Construcción de la web con formularios, llamadas a la acción y adaptación a móvil.
5. Optimización técnica. Velocidad, estructura, encabezados y direcciones.
6. Integración con los sistemas de contacto. Para que cada solicitud llegue a quien la tiene que atender.
7. Producción de contenidos. Artículos, casos y publicaciones, con revisión de los propios asociados para que el contenido sea riguroso.
8. Revisión y publicación.

Por qué una asociación no se posiciona como una empresa

Una asociación tiene retos que una empresa convencional no tiene, y conviene resolverlos desde el principio:

Muchas disciplinas, una sola web. Hay que decidir cuánto espacio da cada especialidad y cómo se organiza el menú para que el visitante llegue rápido a la suya, sin que la web se convierta en un listado interminable.

Quién responde ante el cliente. A diferencia de una empresa, la asociación suele derivar la consulta a un asociado. La web debe explicar ese proceso con claridad, para que el visitante sepa qué ocurre después de escribir.

Contenidos con aval profesional. Los textos los pueden revisar los propios especialistas, lo que da una ventaja de credibilidad sobre los textos genéricos de la competencia.

Varios públicos con distintas búsquedas. Lo que busca un despacho no se parece a lo que busca un particular. Páginas distintas para cada uno evitan mensajes ambiguos.

Qué cambia para la asociación

Los beneficios que perseguía el proyecto, presentados como objetivos y no como resultados medidos:

• Aumentar los encargos del sector privado.
• Mejorar la visibilidad en los buscadores y la presencia digital frente a otras entidades del sector.
• Contar con una base web propia y con contenidos sobre los que seguir trabajando.
• Convertir la presencia digital en oportunidades reales de trabajo para los asociados.

El propio documento del proyecto recoge una idea con la que estamos de acuerdo: la web y el SEO inicial son una infraestructura, no un resultado. El siguiente paso es aprovecharla de forma continuada, con contenidos nuevos y seguimiento.

Cómo se prepara una asociación para esto: lista de comprobación

Si es una asociación, un colegio o una agrupación de profesionales y quiere plantearse algo parecido, estas son las preguntas que conviene tener respondidas antes de empezar.

• ¿A quién queremos llegar primero? Definir uno o dos públicos prioritarios, no todos a la vez.
• ¿Qué encargos queremos recibir más? Es mejor posicionar las especialidades con demanda real que intentar cubrirlo todo.
• ¿Qué pasa cuando llega una consulta? Si no hay un procedimiento para derivarla y responderla, la web captará contactos que se pierden.
• ¿Quién revisa los contenidos? Los textos técnicos deben ser rigurosos. Conviene designar a uno o varios asociados como revisores.
• ¿Qué podemos publicar? Los casos de éxito deben contar con el permiso de los implicados y proteger su confidencialidad.
• ¿Cómo mediremos si funciona? Visitas, consultas recibidas y derivadas, y encargos finales. Sin medir, es imposible saber qué merece la pena mantener.
• ¿Quién mantiene la web? Un proyecto de este tipo no termina con la publicación: necesita actualizaciones técnicas y contenidos nuevos.

Glosario breve

SEO: conjunto de acciones para que una web aparezca mejor posicionada en los resultados de los buscadores sin pagar por anuncios.

Palabra clave: término o frase que la gente escribe en el buscador y que se relaciona con lo que ofrece la web.

Llamada a la acción: elemento de la página (un botón, un formulario) que invita al visitante a dar el siguiente paso.

Arquitectura web: forma en que se organizan las páginas y los menús de un sitio.

Contenido especializado: texto que responde con rigor a una pregunta concreta de un sector.

Lo que aprendimos

El posicionamiento empieza por entender cómo busca el cliente. El estudio de palabras clave y de la competencia es la parte menos visible y la que más condiciona el resultado.

Diseñar por público evita mensajes confusos. Un despacho y un particular no necesitan lo mismo de la web.

Los contenidos son lo que hace crecer a una web. Una web sin artículos ni casos queda estática. La constancia pesa más que el volumen inicial.

Medir desde el primer día. Sin datos sobre las consultas recibidas, cualquier conclusión posterior es una impresión.

¿Su asociación necesita una web que capte encargos?

Podemos analizar su caso, estudiar qué buscan sus posibles clientes y proponerle una web, un SEO inicial y un plan de contenidos, con el dominio y el código a nombre de su entidad. Consulte nuestra página sobre programación a medida o contacte con nosotros.

SEO de una asociación profesional: lo esencial del caso

El SEO de una asociación profesional se construye con una página por especialidad y enlaces internos coherentes. Para el SEO de una asociación profesional conviene medir primero qué buscan las personas en Google. En el SEO de una asociación profesional, cada contenido debe tener una razón de existir y un público claro. Y el SEO de una asociación profesional se revisa de forma periódica con los datos reales de Search Console.

Para ampliar información, puede consultar Google Search Console.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto tarda en notarse el SEO?

Depende de la competencia y de la antigüedad de la web. El posicionamiento orgánico es un trabajo de meses, y nadie puede garantizar posiciones concretas.

¿Hace falta publicar contenidos con frecuencia?

Sí. Los buscadores valoran las webs que se actualizan, y los contenidos nuevos son la forma de responder a más búsquedas.

¿Quién escribe los artículos?

Pueden prepararlos nuestro equipo y los propios especialistas, con revisión técnica de quien conoce la materia.

¿Se puede conectar la web con los sistemas de contacto que ya usa la entidad?

Sí. Se integran los formularios con los correos, los teléfonos y los sistemas de registro de contactos que la entidad utilice.

¿A nombre de quién queda la web?

De la asociación. El dominio, el código y las licencias quedan a su nombre.